מערכת אדוורדס עובדת על פי התאמות של מילות מפתח. כלומר, כאשר אנחנו יוצרים את המודעה, אנחנו יכולים לבחור אילו מילות מפתח יגרמו למודעה להופיע. יש לנו מספר אפשרויות :

• לבחור רשימה חופשית של מילים שיכולה להופיע בכל מקום בחיפוש של הגולש – התאמה רחבה
• לבחור ביטוי ספציפי שצריך להופיע ומורכב מכמה מילים, אבל עם אופציונליות לפניו או אחריו ("מספרה בתל אביב") – התאמה לביטויי
• ביטוי מדויק שאין לפניו או אחריו שום דבר – התאמה מדויקת

כל אחת מסוגי ההתאמות הללו מיועדת לסיטואציות שונות על מנת לא ליצור מצבים של התאמה רחבה מדי  או צרה מדי. למרות זאת, לפעמים זה לא מספיק, ועל מנת להגיע לקהל היעד המדויק שאנחנו רוצים, עלינו לציין גם מילות מפתח שליליות. מילות מפתח שליליות הן מילים שאנחנו רוצים שכאשר כוללים אותן בחיפוש, המודעה לא תופיע כלל.

ניקח דוגמה: אנחנו מעוניינים לפרסם בגוגל משרד חקירות ובחרנו במילת המפתח "חוקר פרטי". ההנחה המקדימה שלנו הייתה שכל מי שמחפש חוקר פרטי, מחפש בהכרח משרד חקירות. בפועל אנחנו מגלים שהמודעה שלנו מופיעה גם כשמישהו מחפש "קורס חוקר פרטי". המודעה שלנו מוצגת כאשר הגולש מעוניין לקבל פרטים אודות קורס ללימודי חקירות ולא מעוניין בשירותי חקירות. הדבר גורם לשני דברים:

1. המודעה שלנו לא רלוונטית וציון האיכות נפגע דבר שמעלה את העלויות פרסום שלנו
2. הפסדנו כסף בכך שמישהו לא שם לב שאנחנו משרד חקירות ולחץ על המודעה שלנו ושילמנו עשרות שקלים.

ולכן יש להוסיף את מילת המפתח "קורס" כביטוי שלילי ובכך למנוע מצב שהמודעה שלנו תופיע כאשר מישהו מחפש "קורס + ביטוי שמופיע בקמפיין שלנו"

שימוש במילים שלילות ברמת הקמפיין מול רמת קבוצת המודעות

לפני שמתחילים להשתמש במילות מפתח שלילות, חשוב לדעת שישנן שתי רמות שונות: רמת הקמפיין ורמת קבוצת המודעות. כאשר כוללים מילות מפתח שליליות ברמת הקמפיין, הן יבצעו סינון של כל המודעות בקמפיין.

מתי נשתמש באופציה הזו? אם לדוגמה יש לנו מבשלת בירה שמתפקדת כמבשלה וחנות בלבד, לא נרצה שהמודעות שלנו יופיעו אם מישהו מחפש סיורים במבשלות בירה, ולכן נגדיר את המילים "סיור" ו-"סיורים" כמילים שליליות.

הרמה השנייה היא שימוש במילות מפתח ברמת קבוצת המודעות בלבד. כלומר, מילות המפתח השליליות יסננו רק את המודעות בקבוצת המודעת הספציפית שעבורה נגדיר אותן, אבל לא בקבוצות מודעות אחרות בתוך הקמפיין שלנו.

דוגמה: אם למשל יש לנו רשת חנויות גדולה שמוכרת את כל סוגי הפלאפונים, אבל מתקנת רק מכשירי סמסונג, נרצה שהמילה "אייפון" לא תופיע בקבוצת המודעות של תיקונים או מעבדות, אבל כן תופיע בקבוצת המודעות של מכירת פלאפונים.

סינון של מודעות לא מספיק ספציפיות

השימוש הקלאסי במילות מפתח שליליות הוא עבור סינון של מודעות לא רלוונטיות כלל, אבל הן יכולות להיות יעילות גם במקרים בהם יש לנו שני סוגים של מודעות : סוג אחד ג'נרי שפונה לבסיס רחב של לקוחות וסוג אחר ספציפי יותר שפונה לקהל יעד ממוקד.

נשתמש בדוגמה שכבר הצגנו באחד המאמרים הקודמים, אבל יכולה להיות רלוונטיות גם כאן: נניח שיש לנו חנות משקאות שמוכרת גם ללקוחות פרטיים שנכנסים לחנות, אבל גם לחנויות אחרות ורשתות, אז היא מתפקדת בתוך סיטונאות. המודעה הכללית שלנו תפנה לכל מי שרוצה לקנות משקאות ותציין יתרונות כמו מחירים זולים ומבחר גדול מאוד.

לעומת זאת, אם נרצה לפנות רק לחנויות ומי שקונה בסיטונאות, נוכל ליצור מודעה מיוחדת שתבטיח זמן אספקה מהיר והנחות למי שקונה סטוקים גדולים במיוחד. אם נוסיף את המילים "סיטונאות", "רשתות" ו – "חנויות" לקבוצת המודעות הכללית יותר, נוכל להבטיח שלא ייווצר מצב שבו המודעה הכללית תוצג לקהל היעד הממוקד יותר, מה שיוביל לאחוזי לחיצה גבוהים יותר.

כמובן שזו לא הגנה הרמטית, ולעיתים קרובות נשתמש גם בשמות של מותגים או מוצרים ספציפיים ("ג'וני ווקר" ו-"גולד לייבל"), אבל אנחנו חייבים לזכור שמילות מפתח שליליות שהם גם ביטויים מדויקים, מקטינות עוד יותר את קהל היעד הפוטנציאלי.

איך "לדוג" מילות מפתח שליליות?

הדרך הכי אפקטיבית "לדוג" מילות מפתח שלילות היא לבדוק את החיפושים בתוך הקמפיין שלכם ולזהות מילות מפתח שחוזרות על עצמן ומקפיצות מודעות לא רלוונטיות. הממשק של אדוורדס עשוי להשתנות, אבל הרשימה בדרך כלל נמצאת תחת קמפיין או קבוצת מודעות, מילות מפתח ו-מונחי חיפוש. במסך הזה אתם יכולים לראות איזה מונח חיפוש הקפיץ איזו מילות מפתח ומה היו הביצועים של המודעה.