כוחה של כתיבה שיווקית: לומדים ממשרדי פרסום גדולים

הכיצד כתיבה שיווקית יכולה לסייע לעסק? האם זה רלוונטי בעולם של ימינו? האם זה לא עניין לאנשי מכירות "סליזיים"?

ובכן, אלו הן שאלות טובות, ובתחילה נחלק את תחום הכתיבה השיווקית לשני חלקים עיקריים:

1. כתיבת תוכן
2. כתיבה מכירתית

מה הסיפור של כתיבת תוכן?

בתחום של כתיבת תוכן – יש לנו כתיבת פוסטים, כתבות, מאמרים, מדריכים וכיוצא בזה. בעיקרון, תכנים שאנשים, לכאורה, רוצים לקרוא. אם אנחנו יודעים מה הם רוצים לקרוא – לדוגמה, אם אנחנו רואים מה אנשים מחפשים בגוגל (טקטיקה שאמורה להיות בארסנל של משרדי פרסום גדולים שיודעים לעבוד היטב ובאופן נבון), אנחנו יכולים להבין באיזה נושא הם מתעניינים בו.

לדוגמה, אם אנשים מתעניינים בנושא של "חול לחתולים", אפשר ליצור המון-המון תכנים.

1. איזה סוג של חול חתולים הכי מתאים לחתולים ג'ינג'ים? (ולהוסיף אינסוף ווריאציות על סוגי חתולים שונים, כך שיהיה רלוונטי לכל בעלי חתול כלשהו. כל עוד החומר איכותי, מעניין ומשמעותי – וכמובן רלוונטי לקורא).
2. איזה סוגי חול לחתולים עדיף לקנות? (ואיזה עדיף שלא?)
3. השוואה בין סוגי חול חתולים
4. מה היתרונות (והחסרונות) של שימוש בחול לחתולים?
5. איך מאלפים חתול? (ניתן לעבור לנושאים צדדיים)

וכיוצא בזה.

מה היתרונות של כתיבת תוכן?

הדבר מאפשר לנו ליצור תוכן שאנשים רוצים לקרוא, שבאמת יעזור להם במסע החיים שלהם. ואנחנו נקבל מספר דברים "מהעסקה":

1. גוגל מקדם תכנים שאנשים רוצים לקרוא ומשקיעים בהם זמן. ככל שאנשים מבלים יותר זמן באתר (לאחר שנכנסו אליו כתוצאה מקישור בגוגל), גוגל מניח שזה רלוונטי להם והם קוראים. ועל כן "רושם לעצמו" שכך הדבר. לפחות עבור תוצאות חיפוש מסוימות, כנראה.
2. אנשים נמצאים יותר זמן באתר שלנו – מה שמאפשר להציג פרסומות (אם בכלל), במקום בו אנשים אוהבים "לבלות זמן", מה שמעלה את הסיכויים שהם ישימו לב לפרסומת שדווקא רלוונטית כלפיהם ומקדמת אותם במשהו. כמו גם, הם יכולים להכיר יותר את סגנון הכתיבה, רוח המחשבה מאחורי המותג, וסכמת הצבעים כמו גם העיצוב של המותג – ופשוט להכיר יותר טוב את מי שמעוניין לייצר עימם יחסי עבודה.
3. הם יכולים להכיר במומחיות של כותב התוכן, ולסמן אותו כמומחה. זו למעשה טקטיקה שמשרדי פרסום גדולים יכולים להשתמש בה, כדי למצב מישהו כבעל ערך עבור הקהל שהוא רוצה לשרת. "הנה, אני יכול לעזור לך בזה", וזו כבר התחלה טובה כאשר רוצים ליצור התקשרות עסקית עם אדם, לדעתנו.

ועוד יתרונות.

בעיקרון, הנקודה היא למלא בלוג. בין אם בסופו של דבר יש חנות באתר, זה הרי נחמד שיש אנשים שנכנסים לאתר, פשוט כי יש באתר משהו שהם מחפשים, וגוגל מוצא לנכון לסמוך על האתר יותר ויותר עם כל אדם שמצא מה שהוא "חיפש".

מה זה כתיבה מכירתית או קופירייטינג?

הסוג השני של כתיבה שיווקית, הוא זה של כתיבה מכירתית. או, קופירייטינג. זה סוג בו אנחנו לא מציגים תוכן. אנחנו משפיעים. ומהי הדרך הכי טובה להשפיע? לא ברור, כל מקרה לגופו. אך שיטות שונות להשפעה הינן:

1. ללמד משהו חדש, לחשוף להשראה, לתת מיינדסט חדש ומקדם
2. לספר סיפור, לספר ולשתף חוויות אישיות
3. להכיר את הלקוח לרמה ממש עמוקה ולשקף לו היכן הוא נמצא במסע כעת, ומה כדאי לו לעשות כדי להתקדם (לדעת הכותב)

וכיוצא בזה.

טיפים לכתיבה נוגעת

על כן, כתיבה מכירתית יכולה להיות מאוד אישית. היא לא כמו כתבה שנועדה "לקהל הרחב", אלא למישהו ספציפי, שקורא זאת עכשיו. לא יהיה כתוב "אתם", כמו: "הבעיה שלכם היא..." – זוהי טעות חובבנית. קופי (קופירייטינג) יהיה כתוב בגוף ראשון יחיד. זה ידבר ללקוח, כאילו רק הוא קיים.

והקופי ידבר אליו, כמו הכותב מבין בדיוק מה קורה בחייו של הלקוח. ואפשר, שזה באמת נכון.

יש כאלה שחושבים שצריך לכלול מניפולציות בכתיבה מכירתית. ואנחנו יכולים להבין למה הם חושבים כך. להשתמש בטריגרים (מילים שנועדו לעורר השפעה. כמו לדוגמה, "לבגוד", "לנטוש", "למכור", "להשפיע", וכיוצא בזה) מילים שיש להן "מטען רגשי מסוים", או להשתמש בנקודות "רגישות" בתת המודע של הקורא, כדי להשפיע עליו לקבל החלטה.

דגשים לרוחב לב

זה יכול לקרות אם הכותב ממש מבין מה הולך בראש של הקורא. לדוגמה, אם הכתיבה המכירתית נועדה למכור הלוואה, אולי הכותב ירצה להגיד שכדאי לקורא לקחת פעולה, כדי להימנע מנסיבות כלכליות שהוא לא רוצה להיות בהן, וכיוצא בזה. דברים שהקורא, אם זה משנה לנסיבות שלו – יכול היה כבר לחשוב עליהם, להריץ אותם בראש שלו, אפילו באופן בלתי מודע – וכבר לחפש פתרון לדבר. כך, שאם מישהו מראה לו שהוא מבין איפה הוא נמצא, ומראה לו פתרון "הגיוני", אפשר שזה ישפיע עליו לקחת פעולה ולקנות מה שהכותב מציע – גם אם זה לא משרת אותו.

על כן, כתיבה מכירתית יכולה לעשות שימוש ביכולת אמפתיה, ובכתיבה מדויקת, קולעת, כמו גם יצירתית – כדי לדבר ללקוח ולעזור לו לקבל פעולה – והיא יכולה לעשות זאת באופן שמניע אותו לעבר פעולות שאינן משרתות את הלקוח ולעבר פעולות שאכן משרתות את הלקוח.

הסוד, בתור כותב, הוא לא לנסות להיאחז בתוצאה מסוימת, אלא לנסות לכוון את הלקוח לעבר הבחירה המדויקת לו ביותר. פשוט להציג לו את העובדות בצורה הכי בהירה שכותב מבין אותן, את ההבנות החדשות, ואת הדרכים שהכותב ניסה על בשרו כדי להצליח בחיים, ולתת מענה לאותן בעיות לכאורה. מבלי להפעיל לחץ או השפעה שנועדה לנצל מצב רגשי מסוים, אלא לדעת שאם זה טוב – הקורא יקנה את זה, וכל מה שנשאר זה לתקשר למה זה טוב.

כך שגם אם עובדים עם משרדי פרסום גדולים שיודעים לעשות זאת היטב, יש דגש גם על האותנטיות, הכנות ורוחב הלב של המשווק, לא רק על יכולותיו ליצור חיבור ואמפתיה עם הקורא. ניתן לברר עוד על הנושא ב-pr digital  או פשוט דרך מקורות אחרים המדברים על כתיבה שיווקית.