ישראל בכר – ההבדלים בין אסטרטגיה שיווקית לאסטרטגיה פוליטית

על פי ישראל בכר, האסטרטג של הבכירים, כל תכנית פעולה הקובעת יעדים ומטרות מחייבת גיבוש אסטרטגיה. ככל שהאסטרטגיה מדויקת יותר כך תפעל בצורה טובה יותר. שתיים מהאסטרטגיות העיקריות במשק הן האסטרטגיה השיווקית והאסטרטגיה הפוליטית.

בשני המקרים יש תכנית פעולה, מטרות מוגדרות, שורה תחתונה, מה ההבדלים בין האסטרטגיות?
כיצד העולם הפוליטי פוגש את העולם השיווקי? ומדוע האסטרטגיה הפוליטית מאתגרת במיוחד?
סקירה על ההבדלים בין האסטרטגיות בראי האסטרטג הבכיר ישראל בכר.

המוצר הפוליטי מול המוצר השיווקי

ההבדל המהותי והמשמעותי ביותר הוא שבפוליטיקה ה״מוצר״ הוא אנשים ורעיונות וצריך לגרום לאנשים אחרים להתחבר אליהם. בשיווק המוצר הוא... פשוט מוצר. או שירות.גם שם צריך לגרום לאנשים להתחבר, אך זה פשוט יותר.
העולם הפוליטי הוא עולם אמוציונלי המורכב מרעיונות, אינטראקציות בשטח ובמרחב הדיגיטלי, היבטים פסיכולוגיים והיבטים אנושיים היוצרים מורכבות גדולה יותר מאסטרטגיית שיווק של מוצר או שירות. שלא תתבלבלו, גם העולם השיווקי נשען עלמניפולציות פסיכולוגיות ותובנות צרכניות, אך האמוציות פחות גבוהות, בין השאר כי התפיסה לגבי השפעת המוצר על חיינו נמוכה יותר מאשר השפעת נבחרי ציבור או חוקים.

זירת התחרות

עכשיו, קחו את המורכבות שב״מכירת״ אדם לקהל הבוחרים, ותוסיפי על זה את העובדה שהקמפיין תמיד מתרחש במקביל לקמפיין של היריבים אשר עושים כל שביכולתם לגרום לקהל הבוחרים לפקפק במסרים שלך. כלומר, בנוסף לצורך למכור את האיש/רעיון,עליך במקביל להגיב למתקפות מתמשכות על המסרים שלך ולבצע התאמות בהתאם.

בעולם השיווקי, היריבות בין מותגים קיימת, אך נדיר שזה קורה לאורך זמן, ובטח שזה לא יורד לפסים אישיים ומלוכלכים כמו שקורה לעיתים בפוליטיקה. אסטרטגיה שיווקית בהחלט לוקחת בחשבון את זירת התחרות בנסיון למצוא בידול, ולעיתים אף תתייחס לתחרות באופן עקיף או ישיר, אך זו אסטרטגיה שמתאימה לרוב לשחקן חדש או חלש ובוודאי לא למוביל שוק. בנוסף, בעולם השיווקי לרוב אתה שולט בתזמון הקמפיין, בעוד שבעולם הפוליטי מסגרת הזמן נקבעת מראש וקצובה.
 
תנודתיות גבוהה וזיכרון קצר: רוחות חזקות של מנדטים

עולם האסטרטגיה הפוליטית נחשב לעולם מורכב ומאתגר במיוחד. תכניות פעולה שונות נבנות עבור קהלים שונים באוכלוסייה. במדינת ישראל, מרובת המפלגות והדעות הפוליטיות, האתגר עבור היועץ האסטרטגי הופך לעיתים לקשה במיוחד.

האתגר האסטרטגי בעולם הפוליטי הוא לאחד בין שני עולמות אנושיים המסונכרנים בצורה מושלמת ככל שניתן.

כל אסטרטג פוליטי בישראל יודע שהתנודתיות במערכת הפוליטית המקומית גבוהה יחסית למרבית המדינות המערביות. משפט כמו "פעם אתה למעלה ופעם אתה למטה" תופס משמעות קיצונית בכל הקשור לכוח האלקטורט הישראלי.

כדוגמה לתנודות החדות באלקטורטים בישראל אפשר לקחת את ראש הממשלה בנימין נתניהו.
באמצעות "אסטרטגיית הגוש הגדול" שפיתח האסטרטג הבכיר בקמפיין, ישראל בכר,הצליח נתניהו להפוך 12 מנדטים כיו"ר אופוזיציה בשנת 2006, ל-27 מנדטים בשנת 2009 ובעקבות זה לכהן כראש ממשלה בכהונה הארוכה ביותר בהיסטוריה של מדינת ישראל.
דוגמה טובה נוספת לתנודתיות במערכת הפוליטית בישראל היא נפתלי בנט. בבחירות 2013 זכה ל-12 מנדטים (הבית היהודי),  בבחירות 2019 מועד א' בנט ומפלגתו הימין החדש לא עברו את אחוז החסימה ובסקרי הבחירות מאוקטובר 2020, עומד נפתלי בנט על למעלה מ-20 מנדטים ושמו אף מוזכר כמועמד העיקרי לראשות הממשלה אל מול נתניהו.

המערכת הפוליטית יודעת להמליך מלכים ולהפילם "ברגע" במידה והקו האסטרטגי משתנה.
בשנת 2015 הוביל ישראל בכר את הקו האסטרטגי של כחלון ומפלגת כולנו כמפלגה חדשה עם תוצאה מרשימה של 10 מנדטים והשגת כל היעדים של הקמפיין.
בשנת 2019 (מועד א') כולנו שינו את הקו האסטרטגי והתנודתיות לא איחרה להגיע עם תוצאה של 4 מנדטים בבחירות ושר אחד בלבד כתוצאה מריצה משותפת עם הליכוד.
דוגמאות נתניהו, בנט וכחלון אינן היחידות והן מציגות את המורכבות הרבה באסטרטגיה הפוליטית, כזו המצריכה שליטה משמעותית במימד האישי-אנושי עם מענה על צרכים רבים ומגוונים.

אסטרטגיה שיווקית: בזמן ובמקום שמתאים לך

האקשן האסטרטגי לא נמצא רק במערכת הפוליטית הסוערת במדינת ישראל. גם באסטרטגיה השיווקית ניתן להיתקל באתגרים רבים המצריכים מהיועץ האסטרטגי לתכנן יעדים ותוכניות פעולה המובילים לשיווק ומכירת המוצר אל הצרכן. למרות שעולם התקשורת עבר מהפיכה וממדיום חד-כיווני עברנו למדיום דיגיטלי חברתי המאפשר יצירת דו-דיח בין הקהל למותג, עדיין ברוב המקרים האסטרטגיה השיווקית עובדת באמצעות תקשורת חד-כיוונית. משמעות הדבר שהשליטה במוצר קלה יותר והתנודתיות קטנה בהרבה מהעולם הפוליטי.

שיווק מסחרי מאפשר ליועץ האסטרטגי לתכנן את תכנית הפעולה זמן רב מראש, לשלוט במסר ולהפוך את האסטרטגיה השיווקית לבטוחה ומדויקת יותר. היבט חשוב נוסף הוא ההיבט התקציבי. בעוד בעולם הפוליטי התקציבים מוגבלים בחוקים, התקציב בעולם השיווק המסחרי אינו מוגבל ולרוב יעקוף בהרבה את התקציב של גורמים הפוליטיים.

בניית אסטרטגיה פוליטית שונה מבניית אסטרטגיה שיווקית-מסחרית, אך ייעוץ בשני העולמות השונים אפשרי בהחלט, כל עוד שולטים היטב בניואנסים של שתי הזירות.
היועץ האסטרטגי הוותיק ישראל בכר ייעץ לשחקנים הפוליטיים הגדולים במדינה:
בנימין נתניהו, בני גנץ, אריה דרעי ומשה כחלון והצליח להגיע להישגים פוליטיים בלתי נתפסים עם אסטרטגיה מדויקת שהשיגה את מטרות ויעדי הקמפיינים.
במקביל להצלחות הפוליטיות, בכר הוביל אסטרטגיות ייעוץ שיווקיות-מסחריות לבנקים הגדולים במדינה, חברות ציבוריות גדולות ואנשי ציבור רבים.

הציבור נוטה לשכוח מהר ולסלוח לאנשי ציבור ולחברות מסחריות

למרות שהאסטרטגיות הפוליטית והשיווקית שונות זו מזו בהיבטים רבים, ניתן למצוא קווי דמיון בין השתיים. בעולמות הפוליטיקה והמסחר הצרכן הסופי נוטה לשכוח את העבר במהירות, הזיכרון בעל הטווח הקצר של הצרכנים יכול לפעול לחיוב ולאפשר הזדמנויות נוספות לאותו מוצר (איש ציבור/רעיון או מוצר מסחרי),ההזדמנות הנוספת יכולה לאפשר לאסטרטג "להרים מהקרשים" ולהתגבר על משברים בצורה מושכלת וחכמה, בעבור כמעט כל אדם או חברה.  כלי השיווק בין שני העולמות דומים מאוד. ועדיין, בעולם המסחרי רוב השיווק מבוסס על קניית פרסום על גווניו. בעולם הפוליטי כלי השיווק המרכזי הוא יחסי ציבור שאמור לייצר חדשות.